Micro-observatie: Wanjia theebedrijven, waarom de winst minder is dan die van Lipton

Meer dan 2.600 stands staan ​​bekend om hun thee, en meer dan 70 merkpromotieconferenties zijn prachtig... De 2e China International Tea Expo die onlangs werd gehouden, is niet alleen een thee-evenement van wereldklasse, maar ook een gelegenheid om de thee-industrie te observeren.

China is 's werelds grootste theeproducent en -consument, maar de thee-industrie is “groot maar niet sterk”. Tienduizend Chinese theebedrijven hebben minder winst dan een Litton. Hoe deze situatie te veranderen? De verslaggever interviewde op de theebeurs enkele experts en insiders uit de industrie.

Goede thee heeft nog steeds goed merkleiderschap nodig

"De Chinese thee-industrie is groot maar niet sterk. Een van de belangrijkste redenen is het gebrek aan sterk merkleiderschap." Tang Hao, directeur van de afdeling Marketing en Economie van het Ministerie van Landbouw en Plattelandszaken, zei dat er meer dan 900 provincies in China zijn die thee produceren, elk met zijn eigen kwaliteit en van zeer goede kwaliteit. De totale oppervlakte van de theetuinen en de totale theeproductie stonden 13 jaar op rij op de eerste plaats ter wereld, maar er was altijd een gebrek aan grote merken.

Volgens het rapport ‘Tea Branding Consumer Behavior and Marketing Strategy’, gepubliceerd door het Industrial Economics Research Institute van het Tea Research Institute van de Chinese Academie voor Landbouwwetenschappen, is in termen van merkloyaliteit slechts 11% van de 10.000 theeconsumenten uit 10 steden afkomstig. De aankoop van thee is duidelijk afkomstig van dezelfde onderneming, wat aan de ene kant weerspiegelt dat het merk Chinese theebedrijven nog steeds onvoldoende invloed heeft.

“Het succes van Lipton ligt in het feit dat het bedrijf het productmerk en de communicatie met de gebruikers voorop stelt.” Xing Wei, chief operating officer van Dongdao Brand Creative Group, zei dat er op de binnenlandse markt enkele ‘explosieve modellen’ theemerken op fenomenaal niveau bestaan. Deze theemerken besteden doorgaans meer aandacht aan communicatie met jonge consumenten, maar het merk is zwak en de productiecapaciteit is klein. Aan de andere kant: "herontwerpen en opnieuw promoten, waardoor het merk op korte termijn een supersymbool wordt, dat is de traditie. De voordelen die theemerken niet hebben."

“Een groot aantal binnenlandse theemerken bevindt zich qua promotie nog steeds op het fysieke niveau van kleur, geur, smaak en vorm.” Hu Xiaoyun, directeur van het China Agricultural Brand Research Center van de Zhejiang University, China Rural Development Research Institute, is van mening dat het cultiveren en vormgeven van theemerken en fysieke waarden niet genoeg is. "Pittig, lekker en veilig: dit zijn de meest fundamentele behoeften van consumenten. Er is nog steeds een enorm potentieel voor de merkvraag op cultureel en spiritueel niveau."

Industriële voordelen omzetten in merkvoordelen

"Als je West Lake Longjing als een merk kunt beschouwen, zou dat heel bullish moeten zijn. Wat we missen is uiteraard geen theemerk, maar een commercieel merk." Jiang Aiqin, een wetenschapper bij het nationale technologiesysteem voor de thee-industrie. Vervolgens heeft China, onder de rijke categoriestructuur, nog geen wereldwijd theebedrijfsmerk 'gegroeid'. Wat zijn de redenen?

Jiang Aiqin analyseerde in de eerste plaats dat de Chinese thee-industrie lange tijd werd gedomineerd door de productie van kleine boeren, en dat het moeilijk is om kapitaalsteun te verkrijgen voor het creëren van merken. Ten tweede is de hele thee-industrie zwak georganiseerd en is het moeilijk om een ​​uniform beheer van het merk te implementeren. Ten derde hebben theeproducten normen, maar deze blijven nog steeds op het niveau van de sector, en er bestaat geen consensus onder de consumenten, waardoor het moeilijk is om een ​​commercieel merk te creëren dat consumenten vertrouwen.

Hoe kunnen we een sprong maken van industrieel voordeel naar merkvoordeel?

—— Kies de weg van industriële schaal, trek kapitaal aan, bouw normen en versterk de markt. In 2016 heeft het voormalige ministerie van Landbouw bijvoorbeeld de bouw van een Xinyang-theemarkt op nationaal niveau geïnitieerd, met als doel een nationaal teeltcentrum voor theemerken te bouwen en de transformatie en modernisering van de thee-industrie te bevorderen van de traditionele manier van beheer van landbouwproducten naar het moderne commodity-marketingmodel. Op dat moment waren er meer dan 600 binnenlandse en buitenlandse theebedrijven gevestigd, en deze worden geleidelijk een belangrijk platform om “Southern Tea North Sales en National Tea Export” te promoten.

—— Bewandel de weg van kwaliteitsdifferentiatie en creëer merkpremium. Wang Wenli, voorzitter van de Eight Horse Tea Co., Ltd., is van mening dat het noodzakelijk is om te innoveren op het gebied van smaak en een gezond verkoopargument te creëren om klanten met gezondere kwaliteit aan te trekken door het verbeteren van pesticidenresiduen en microbiologische testnormen. Diepe verwerking is een belangrijke richting om merkpremium te creëren. Lin Zhi, een onderzoeker aan het Tea Research Institute van de Chinese Academie voor Landbouwwetenschappen, zei dat de Chinese technologie voor diepe verwerking van thee zich op het internationale geavanceerde niveau bevindt, maar niet kan concurreren met het buitenlandse geavanceerde niveau op het gebied van commodificatie en industrialisatie. De meeste diepverwerkende bedrijven Het wordt nog steeds voornamelijk gebruikt voor de productie van tussenproducten zoals thee-extracten, zoals theepolyfenolen, theanine, theepolysachariden, theepigmenten, enz. De belangrijkste eindproducten zijn ook beperkt tot theedranken.

——Proef de merkconnotatie met de traditionele theecultuur. Zhou Guofu, voorzitter van de China International Tea Culture Research Association, zei dat Chinese thee de kenmerken heeft van een geografische omgeving, de menselijke geschiedenis en de diversiteit van soorten, en dat het onmogelijk is om het Lipton-model volledig toe te passen. De Chinese theecultuur kent een lange geschiedenis. Bij het opbouwen van een merk is het noodzakelijk om de culturele kaart ten volle uit te spelen.

Natuurlijk kost de vorming van het merk tijd, vooral het smeden van theemerken van wereldklasse. Tang Wei zei dat de internationale markt de sneldrogende manier van Britse Lipton-thee meer accepteert. De consumptie van Chinese thee gaat over keukengerei, water en thee, wat moeilijk te promoten is. In feite is de Theebeurs een uitstekend platform om buitenlandse consumenten in staat te stellen onze theecultuur te erkennen en te accepteren door de consumptie van Chinese thee “proef” te promoten. (Bron: People's Daily)